Comercio digital
Cómo unir los puntos de un programa de lealtad en caja y en línea
Una clienta ganó puntos en la tienda en línea y llega a la sucursal a usarlos para un regalo. Caja le pregunta en qué sucursal se registró. Para la clienta, la marca le hizo una promesa concreta cuando pagó su compra en línea. Quiere usar esos puntos en la caja que tiene enfrente. Para sostener esa promesa, compras, devoluciones y canjes tienen que llegar al mismo historial con una regla que quien atiende pueda explicar.
Cuánto vale un punto y cuándo se puede gastar
Pensemos en una marca mexicana de artículos para el hogar que evalúa otorgar un punto por cada diez pesos de compra. Una lámpara cuesta 600 pesos y un florero 400. El ticket de ambos suma cien puntos bajo esa regla ilustrativa. Falta decidir cuándo se liberan, si se calculan antes o después de aplicar un cupón y cuánto descuentan cuando alguien los usa.
El margen cambia por familia de productos. Reunir a finanzas y a quien opera caja permite ensayar la promoción sobre tickets reales sin identificar a los compradores. Una mesa con entrega a domicilio, una tarjeta de regalo y una pieza en liquidación pueden tener reglas distintas. El recibo debería desglosar qué compra generó los puntos y desde cuándo estarán disponibles.
Qué saldo queda cuando vuelve solo una pieza
Sigamos el ticket de la lámpara. La clienta devuelve el florero después de que termina una campaña de puntos dobles lanzada días más tarde. La devolución debe recuperar los cuarenta puntos asignados originalmente a esa pieza. Calcularlos con la promoción de hoy produciría un movimiento que nadie podría explicar al revisar el recibo original. Microsoft documenta en Commerce el registro de puntos por partida para recuperar el importe de puntos que corresponda a una devolución parcial.
Si la clienta ya gastó esos puntos en otra sucursal, el negocio necesita decidir cómo tratar la diferencia y comunicarlo antes de activar el programa. Guardar cada movimiento con su folio permite aplicar esa decisión y reconstruir el saldo. En una integración entre el punto de venta y la tienda también acordamos qué hará caja durante una caída de internet para evitar dos canjes contra el mismo saldo.
Cuándo vale la pena ampliar el piloto
Un piloto de dos canales podría empezar con un grupo de clientes y una sucursal. Probaríamos la compra en línea, el canje en caja y la devolución parcial. El equipo debería poder seguir los tres comprobantes hasta el saldo final. Un reintento de sincronización tiene que conservar un solo movimiento incluso cuando caja envía la misma operación de nuevo.
Para decidir si ampliar el programa, interesa cuántos participantes regresaron, cuánto margen dejaron sus compras y qué costaron los beneficios que sí canjearon. Los inscritos más frecuentes quizá ya compraban seguido. Comparar su comportamiento previo con el de un grupo semejante ayuda a interpretar si la iniciativa cambió algo que justifique extenderla.